"No entiendo la publicidad que no le dé al consumidor información o entretenimiento"




«No entiendo la publicidad que no le dé al consumidor información o entretenimiento»

Javier Regueira, destacado experto en marketing y publicidad, protagoniza la última entrevista realizada por la agencia de posicionamiento en buscadores Webpositer dedicada al Branded Content.

La ineficacia de la publicidad tradicional «que trata a los consumidores igual que en el siglo XIX» obliga a cambiar el enfoque publicitario hacia contenidos de marca que transmitan al usuario información y entretenimiento de su interés sin interrumpir su rutina. 

Las reflexiones de Javier Regueira sobre el actual modelo publicitario y la relación entre los consumidores y las marcas centran la entrevista concedida a Webpositer por una de las principales figuras del Branded Content en España. Autor del blog No Content No Brand de obligada referencia para desgranar esta nueva era de la publicidad, Regueira habla sin tapujos del «punto de inflexión en que está sumida la industria publicitaria». Ese modelo centenario basado en la repetición de mensajes de marca en multitud de medios y la interrupción al consumidor, se da de bruces con la realidad del siglo XXI. Para Regueira, «el altavoz de Internet da al consumidor un poder que jamás ha tenido en su mano», sin embargo la publicidad mira para otro lado, tratando al consumidor como hace cien años.

Este choque de posiciones le llevó a «perder totalmente la fe en la publicidad convencional», situación que supuso un punto y aparte en una exitosa carrera como profesional del mundo de la publicidad en agencias como Leo Burnett y Grey o gestionando marcas multinacionales de renombre.

Cambio de enfoque publicitario para obtener la máxima efectividad en cada acción 

Defensor y gran divulgador del Branded Content, Javier Regueira lo identifica como la publicidad del futuro. «No sé si se llamará Branded Content, Advertainment o contenidos de marca», pero espera que algún día sea «simplemente publicidad». En esta línea, lejos del arcaico modelo publicitario que siguen aplicando multitud de marcas, este expublicista destaca la necesidad de «inocular entretenimiento e información en el mensaje de marca» porque el consumidor sí está interesado en ver este tipo de contenidos y no aquellos que se repiten hasta la saciedad, perdiendo toda su eficacia.

Como ya reflejó en su libro Big Brother is Dead: El consumidor que logró callar a las marcas (ESIC, 2011), Regueira declara que «el problema no es el medio al que recurramos sino el enfoque». Lejos de la imposición de impactos que el usuario no quiere recibir propio del enfoque push, la publicidad debería orientarse hacia un «enfoque pull» gracias al que el consumidor seguirá a esa marca porque le aporta valor y le interesa lo que ella le ofrece. Comunicación publicitaria centrada en el consumidor del siglo XXI porque, como afirma contundente Javier Regueira, «al final lo que quiere el anunciante es invertir sus euros en algo que sea eficaz».

De esta realidad las empresas españolas cada vez son más conscientes y se esfuerzan por crear contenidos que conecten con su audiencia. No obstante, uno de los problemas que impiden este cambio de enfoque se halla en el «status quo montado entre agencias de publicidad, centrales de medios, anunciantes y cadenas de televisión con un balance de fuerzas y relaciones comerciales que es muy difícil romper».

Reflexión estratégica y posicionamiento de marca: Ingredientes clave para el desarrollo de un proyecto de Branded Content 

Como en todo trabajo de marketing y publicidad, Regueira identifica los dos ejes guía en la creación de contenidos de marca: el target y «el ADN de la marca». Es más, la efectividad de cualquier proyecto de Branded Content requiere de un estudio previo detallado porque «es difícil desarrollar un contenido que le aporte algo a la marca» si éste no se realiza desde una óptica estratégica y vinculado al «posicionamiento y territorio de la marca».

Javier Regueira cree que en la fidelización con el público la marca es un activo fundamental, siendo el mensaje de marca uno de los mejores vehículos para fortalecer esos vínculos. No obstante, advierte que «conseguir que la gente se enamore de la marca es una labor que lleva mucho tiempo» y en ese proceso la honestidad, el respeto por los tiempos y su intimidad serán esenciales. Esta combinación aportará valor al consumidor «no solo con un producto de calidad, sino con una comunicación que le resulte útil».

Es más, el Branded Content ofrece posibilidades reales para